不實廣告法律責任：公平交易法違規處罰一次看懂

不實廣告會違反公平交易法第21條，公平會得限期令停止、改正或採取必要更正措施，並處新臺幣5萬元以上2500萬元以下罰鍰，屆期未改正還得按次處10萬元以上5000萬元以下罰鍰至改正為止；廣告主即使外包製作仍須負審查義務，過失即可受罰，不以消費者實際受騙為要件。本文整理認定標準、罰則、裁量因素與法院真實案例，幫你完整掌握風險與自保之道。

在現代商業社會，廣告無所不在，從電視、網路到街頭看板，廠商無不絞盡腦汁吸引消費者目光。然而，有些廣告卻誇大不實，誤導消費者做出錯誤的購買決定，這不僅損害消費者權益，也破壞市場公平競爭。為了遏止這種亂象，我國公平交易法明文禁止不實廣告，違者將面臨高額罰鍰。本文將以淺顯易懂的方式，介紹不實廣告的法律責任，並引用法院實際判決，讓你了解「廣告亂講話」後果有多嚴重。

不實廣告是什麼？公平交易法第21條怎麼規定？

結論：只要廣告就「足以影響交易決定的事項」為虛偽不實或引人錯誤的表示，就構成不實廣告。

法律上的正式用語是「虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵」。根據公平交易法第21條第1項：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」這裡的「事業」包括公司、商號、獨資或合夥等從事商業活動的組織，甚至個人經營者也可能被認定為事業。

同條第2項進一步例示「足以影響交易決定之事項」，包括商品的價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等。現行條文已較早年更為完整，明確增列製造日期、加工者、加工地等項目，凡就這些事項為不實或引人錯誤的表示，都可能違法。

此外，公平交易法第21條第4項規定，前三項規定於事業之服務準用之。也就是說，服務的不實廣告同樣受規範。過去判決常寫為第21條第3項準用第1項，那是修法前的條號，100年11月23日及104年2月4日修正後，服務準用的條號已移至現行第21條第4項，閱讀舊判決時要注意新舊對照。

公平交易法第21條第3項另定有獨立的禁止義務：「事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入。」也就是說，即使不是廣告主，通路商、經銷商、批發零售業者只要販賣、運送、輸出或輸入載有不實表示的商品，也會獨立構成違反第21條第3項，不以自己有刊登廣告為要件。實務上常見業者以「廣告不是我做的」抗辯，但若商品本身包裝、標示或型錄載有不實內容而仍上架販售，仍可能被認定違法。

不實廣告如何認定？法院看的3大構成要件是什麼？

結論：法院以「一般消費者認知」為標準，客觀上足以引起錯誤認知即構成，不問是否真的有人受騙或受損。

法院在判斷是否構成不實廣告時，通常會審查以下重點：

1. 廣告內容是否虛偽不實或引人錯誤 這是以一般消費者的認知為標準，如果廣告傳達的訊息會讓一般人產生錯誤認知，就算違法。例如某建案廣告宣稱「坐擁萬坪公園」，實際上公園只有幾百坪，就是虛偽不實。即使廣告單句為真，但整體呈現的印象會誤導，也屬引人錯誤。

2. 該表示是否與商品或服務相關且足以影響交易決定 如果廣告吹噓的點是消費者選購時會考慮的因素，就會被認為足以影響交易決定。例如食品廣告強調「無添加防腐劑」，對注重健康的消費者就是重要資訊。

3. 事業是否具可歸責性（過失即可） 不實廣告的處罰不以故意為必要。最高行政法院100年度判字第348號要旨明確指出：「事業倘就其商品或廣告內容之正確性，有能力盡其確保及防止錯誤等之注意義務，然卻未加以注意，即就違反公平交易法第21條之規定，有過失存在。」依行政罰法第7條第2項，違反行政法上義務之行為，推定為有過失，事業須舉證證明已盡注意義務才能免責。

另外，不實廣告的處罰並不要求消費者實際受騙或受損，只要廣告有誤導之虞就構成。法院認為，只要就足以影響交易決定之商品內容為虛偽不實或引人錯誤表示，即構成違反公平交易法第21條第1項，不以消費者實際受騙或受有損害為必要（參照最高行政法院111年度上字第212號判決意旨摘述，本案為最高行政法院確定判決，上訴駁回，已具高度參考價值）。

舉證責任在誰？在事業。 實務上，廣告內容是否真實，由事業負舉證責任。若事業無法提出客觀數據、檢驗報告或試驗結果佐證其宣稱，例如宣稱「省油10至25%」「唯一通過車輛測試中心驗證」卻提不出數據，法院即得認定為虛偽不實或引人錯誤。這一點在100年度判字第348號及相關判決中一再強調。

廣告外包給他人就能免責嗎？廣告主的審查義務有多重？

結論：不能免責。廣告主是終局受益人與管領者，即使委託廣告公司製作，仍須確保內容正確，未盡審查義務即構成過失。

實務上常見業者主張「廣告是外包給廣告公司做的，我沒有參與企劃，所以不該罰我」。但法院對此見解一致：廣告主必須對廣告內容負責。

法院認為廣告主就廣告是否如宣稱具有住宅使用功能等足以影響交易決定之事項，負有確保、檢查及監督正確性之注意義務，該義務不因委託他人製作廣告而免除（參照最高行政法院100年度判字第1720號判決意旨摘述，本案主文：上訴駁回，確定判決，系爭建案為「一品大觀」複合商業區作住宅使用之廣告不實）。換句話說，廣告主不能兩手一攤說不知道，你必須審核廣告內容的真實性，否則就是有過失。本案亦為最高行政法院上訴駁回的確定判決。

最高行政法院100年度判字第348號也強調：「上訴人於所營業務，顯有未審查系爭廣告內容之真實性之過失情形，而有違其本於出賣人之地位負有審查廣告內容之注意義務，堪以認定。」因此，廣告主無論如何都難辭其咎。即使是網路購物平台，只要以自己名義收單、開立發票，對外即居於出賣人地位，就具廣告主身分，不能以「只是平台、內容是供貨商提供」為由卸責。

延伸：廣告代理業、廣告媒體業與薦證者也要負責嗎？ 會。公平交易法第21條第5項、公平交易法第21條第6項另定有民事連帶賠償責任：廣告代理業明知或可得而知仍製作或設計引人錯誤廣告，廣告媒體業明知或可得而知仍傳播或刊載，以及薦證者明知或可得而知仍為薦證者，均應與廣告主負連帶損害賠償責任。所稱廣告薦證者，指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，包含自然人、法人及機構。連帶責任中，僅「非屬知名公眾人物、專業人士或機構」之薦證者，限於收受報酬10倍範圍內負責；若屬知名公眾人物、專業人士或以法人、機構名義薦證者，則不適用10倍上限，仍應與廣告主負全部連帶責任。這是行政罰之外的民事責任，業者與代言人不可輕忽。

不實廣告罰多少？公平交易法第42條罰鍰、按次處罰與裁處時效

結論：第一次可罰5萬至2500萬，屆期不改正得按次加重至10萬至5000萬，裁處權時效要區分適用依據。

一旦被公平交易委員會（公平會）認定違反公平交易法第21條，公平會可以依現行公平交易法第42條前段規定：「主管機關對於違反第21條、公平交易法第23條至第25條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2500萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣10萬元以上5000萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。」

要特別說明新舊條號對照：許多舊判決寫的是「公平交易法第41條前段」，那是104年2月4日全文修正前的條號，修法後罰則已移至現行第42條，現行第41條則改為規定「前二條規定之裁處權，因5年期間之經過而消滅」。因此現在引用罰則應為第42條，閱讀舊判決時記得對照。

罰鍰金額如何決定？沒有固定公式，依法裁量。 公平會為中央主管機關，裁處罰鍰時應審酌違法行為應受責難程度、所生影響及事業資力等，並依公平交易法施行細則第36條及行政罰法第18條第1項等規定，綜合考量以下因素：在最高行政法院100年度判字第348號判決中即整理如下——違法行為之動機、目的、預期不當利益、對交易秩序之危害程度、危害交易秩序之持續期間、所得利益，違法事業之規模、經營狀況、營業額、市場地位，違法類型曾否經導正或警示、事業以往違法次數與類型、違法間隔時間、悛悔實據及配合調查態度等。因此，情節輕微的可能只罰最低5萬，但若惡意欺騙消費者或獲利龐大，就可能被重罰。原判決文字中曾誤植條號為公平交易法第25條，不應引用，該條為欺罔行為禁制規定，並非主管機關的法源，正確應以一般敘述說明公平會的裁量權限即可。

裁處權時效的適用爭議要特別留意。 公平交易法第41條5年時效僅明文適用於第39條、公平交易法第40條的裁處權，公平交易法第42條的不實廣告限期改正及罰鍰並未被第41條明文涵蓋。因此，公平交易法第42條的裁處權時效原則上回歸行政罰法第27條的3年規定，自違反行政法上義務之行為終了時起算，結果發生在後者自結果發生時起算；另因訴願或行政訴訟撤銷重為裁處等情形，行政罰法第27條第2項、行政罰法第27條第3項另有特別起算規定。實務上對於是否類推適用5年仍有討論，建議事業在面對調查時注意時效抗辯及相關證據保存，一旦接獲限期改正命令應即時下架與更正，避免因按次處罰導致罰鍰疊加。

法院怎麼判？3個不實廣告真實案例解析

案例1：OK忠訓國際協商機制比較廣告被罰185萬元

這是一個經典的不實廣告案例（參照最高行政法院98年度裁字第1697號裁定）。OK忠訓國際在報紙和網站刊登廣告，比較「銀行公會協商機制」與「OK忠訓國際協商機制」，廣告中宣稱「償債後，協助客戶恢復聯徵之掛帳信用」、「協助客戶降低約30%至50%之負債總額」。公平會調查後認為，這些說法就服務內容、品質為虛偽不實及引人錯誤之表示，而且以不相當的債務協商制度為比較對象，隱匿重要交易資訊，構成不實廣告及足以影響交易秩序的欺罔行為。最後被處以185萬元罰鍰。OK忠訓國際不服提起行政訴訟，但法院維持公平會的處分。

要留意的是，本案文書類型為「裁定」，主文為上訴駁回（不合法），並非判決；且當時適用的法條為行為時舊法第21條第3項準用第1項及第24條，以現行法對照應為第21條第4項準用第1項及第25條，實質判斷標準相同。

案例2：網路購物平台不實廣告遭罰60萬元、建案廣告不實遭罰150萬元

另一組確定判決涉及線上購物平台的不實廣告（參照最高行政法院100年度判字第348號）。業者在購物網站上銷售汽車「省油晶片」商品，宣稱「省油可達10-25%」、「唯一經過車輛測試中心驗證測試」等，卻提不出測試與省油數據，被認定就商品品質與內容為虛偽不實及引人錯誤之表示。公平會處以60萬元罰鍰。業者辯稱廣告是供貨商製作、自己只是提供平台，無能力審查，但法院認為消費者透過該平台下單、由平台開立發票，平台即為出賣人地位的廣告主，仍須盡審查義務，未盡注意義務即有過失，因此駁回其訴。判決中強調：「上訴人於所營業務，顯有未審查系爭廣告內容之真實性之過失情形，而有違其本於出賣人之地位負有審查廣告內容之注意義務，堪以認定。」

此外，建案廣告不實亦屬常見類型，例如「一品大觀」建案廣告與使用執照不符，廣告主縱主張廣告係委託他人製作，仍因未盡審查義務而被處以150萬元罰鍰（參照最高行政法院100年度判字第1720號確定判決）。兩案均為最高行政法院上訴駁回的確定判決，再次確認廣告主審查義務不因外包而免除，金額則在法定範圍內依個案裁量。

案例3：律師事務所不實廣告同時受懲戒與行政罰，是否一事二罰？

不實廣告也可能同時觸犯其他法律。例如法務部法律字第 11303512650 號函釋提到：「因此，對律師事務所同時施以懲戒與行政處罰，不違反一行為不二罰原則，惟須審酌是否符合比例原則。」這表示律師事務所刊登不實廣告，可能同時違反律師法和公平交易法。該函釋認為懲戒罰（律師法）與行政罰（公平法）性質不同，可以併罰，但須符合比例原則。特別提醒，此為法務部法規諮詢意見性質的行政函釋，並非法院判決，效力與判決不同，但可供理解主管機關的法律見解。這也提醒專業人士不能在廣告上吹牛，否則可能面臨雙重處罰。

不實廣告常見問題FAQ

Q：廣告主可否主張「廣告是行銷公司做的，我不知情」而免責？

A：不可以，仍須負責。 法院明白表示廣告主負有審查廣告真實性的義務，即使委託他人製作，廣告主仍應確保內容正確。若未盡注意義務，即有過失，仍須受罰。最高行政法院100年度判字第348號指出：「事業倘就其商品或廣告內容之正確性，有能力盡其確保及防止錯誤等之注意義務，然卻未加以注意，即就違反公平交易法第21條之規定，有過失存在。」法院認為廣告主就廣告是否如宣稱具有住宅使用功能等足以影響交易決定之事項，負有確保、檢查及監督正確性之注意義務，該義務不因委託他人製作廣告而免除（參照最高行政法院100年度判字第1720號判決意旨摘述）。所以業者千萬別以為外包就能免責，務必仔細審核廣告內容，並留存數據與檢驗依據以備舉證。

Q：不實廣告的罰鍰金額如何計算？有沒有固定公式？

A：沒有固定公式，在法定範圍內依個案裁量。 公平會會綜合考量各種因素，在5萬至2500萬之間裁量，屆期不改正還可按次處10萬至5000萬。例如前述OK忠訓案罰185萬，網路平台省油晶片案罰60萬，建案廣告罰150萬。最高行政法院100年度判字第348號提到，公平會為中央主管機關，裁處時得考量違法行為之動機、目的、預期之不當利益、對交易秩序之危害程度、危害交易秩序之持續期間、所得利益，違法事業之規模、經營狀況、營業額、市場地位，違法類型曾否經導正或警示、事業以往違法次數、違法類型、違法間隔時間、悛悔實據及配合調查態度等。完整法源為公平交易法施行細則第36條與行政罰法第18條第1項，業者應就這些面向準備說明與改善證據，爭取較低裁量。

Q：消費者發現不實廣告該如何檢舉？

A：可檢具具體證據向公平會檢舉，公平會得依職權調查並限期命改正。 消費者可以向公平交易委員會提出檢舉，可透過公平會網站線上檢舉，或寄送書面資料。檢舉時最好提供具體證據，如廣告照片、網頁截圖、購買憑證、廣告刊登時間與管道等。公平會受理後會展開調查，如認定違反公平交易法第21條，得依第42條前段限期令停止、改正或採取必要更正措施，並得併處罰鍰。檢舉人提供的資料越完整，越有助於釐清廣告是否足以影響交易決定。

Q：如果廣告只是稍微誇大，算不算違法？

A：要看是主觀吹噓還是涉及具體事實。 法律禁止的是「虛偽不實」或「引人錯誤」的表示。如果廣告只是使用主觀的形容詞（例如「最好吃」、「最舒適」），一般認為是商業吹噓，依一般消費者認知不易被當成客觀事實，可能不會被認定違法。但若涉及具體數據或事實陳述（例如「含100%天然成分」、「通過SGS檢驗」「省油10至25%」「唯一通過驗證」）與事實不符，或整體呈現會讓一般人誤解，就可能構成不實廣告。判斷標準是客觀上是否足以引起一般大眾錯誤認知，並採一般消費者注意力為基準，不以實際受騙為必要（參照最高行政法院111年度上字第212號判決意旨摘述）。

Q：被公平會處罰後，可以提起行政救濟嗎？期間怎麼算？

A：可以，但有嚴格期間，逾期即確定。 受處分的事業如果不服，應自處分書送達之次日起30日內提起訴願，此為不變期間，逾期即喪失救濟機會；訴願被駁回，可再向行政法院提起行政訴訟。從前述案例來看，法院大多支持公平會的認定，除非處分有明顯違法或裁量濫用才可能撤銷。另需注意，提起訴願或訴訟原則上不停止執行，若想暫停執行，須依行政訴訟法第116條聲請停止執行，並釋明原處分合法性顯有疑義且執行將發生難於回復的損害等要件，法院才可能裁定停止執行。

結語：業者如何自保、消費者如何監督？

結論：業者應建立廣告審查與留存證據機制，消費者則可善用檢舉共同維護交易秩序。

不實廣告不僅損害消費者權益，也破壞市場競爭秩序，因此法律賦予公平會強大的執法權力。業者刊登廣告時的自保重點在於：第一，所有涉及價格、品質、成分、效能、產地、檢驗等具體宣稱，都要有客觀數據與檢驗報告支持，並留存備查；第二，即使外包製作，仍須親自審查並以書面確認廣告定稿，避免以「不知情」抗辯；第三，注意按次連續處罰與裁處權時效，一旦接獲限期改正命令應即時下架與更正，避免罰鍰疊加，同時留意公平交易法第41條5年時效僅適用第39條、公平交易法第40條，公平交易法第42條則回歸行政罰法第27條3年時效的爭議，妥善保存廣告刊登與下架紀錄以備時效抗辯。

消費者則應保持警覺，遇到可疑廣告可向公平會檢舉，共同維護公平交易環境。

最後，引用法院判決的經典論述要旨：法院認為，只要就足以影響交易決定之商品或服務內容為虛偽不實或引人錯誤之表示，即構成違反公平交易法第21條第1項，不以消費者實際受騙或受有損害為必要（參照最高行政法院111年度上字第212號確定判決意旨摘述，本案主文：上訴駁回）。這正是不實廣告責任的核心精神。

希望透過這篇文章，讓大家更了解不實廣告的法律責任，無論你是業者還是消費者，都能知法守法，保護自身權益。

相關法條官方連結：

公平交易法第21條、公平交易法第25條

（本文完）